CIDPEX2019生活用紙國際研討會(huì) “生活用紙產(chǎn)品差異化發(fā)展及高效管理”互動(dòng)論壇上，與會(huì)嘉賓對(duì)乳霜紙、速溶紙等差異化產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)機(jī)遇，以及生活用紙行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在能源技術(shù)和管理方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入探討。

論壇主持人：曹振雷博士（中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)主任/中國輕工集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理）

特邀嘉賓：王    波（維達(dá)國際控股有限公司營(yíng)運(yùn)總裁）

劉好玉（護(hù)理佳企業(yè)副總裁）

盧道平（浙江弘安紙業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)）

話題一：如何敏銳捕捉消費(fèi)者訴求，抓住利基市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，開發(fā)差異化產(chǎn)品？

曹振雷：近年來生活用紙行業(yè)面臨階段性產(chǎn)能過剩、開機(jī)率下降，尤其從2018年以來，紙漿原料成本大幅上升，嚴(yán)重?cái)D壓了生活用紙生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間。今后如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，走差異化路線，并通過企業(yè)自身練好內(nèi)功，加強(qiáng)能源高效管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是行業(yè)需要特別關(guān)注的問題。本屆論壇，我們重點(diǎn)探討兩種差異化產(chǎn)品——乳霜紙和速溶紙，這兩種新產(chǎn)品來自兩家區(qū)域性知名企業(yè)——浙江弘安、護(hù)理佳企業(yè)。首先請(qǐng)盧總向大家介紹，弘安是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)，開發(fā)乳霜紙產(chǎn)品的？

盧道平：可心柔品牌是2012年正式上市的。當(dāng)時(shí)生活用紙市場(chǎng)正處在階段性產(chǎn)能過剩的階段，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。各廠家生產(chǎn)的都是缺乏獨(dú)特性的普通產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)國內(nèi)幾家大品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，對(duì)于新生品牌來說，要想生存就只能去打價(jià)格戰(zhàn)?？尚娜嵋脖黄仍谌A東地區(qū)集中打了兩年價(jià)格戰(zhàn)，獲得了幾億的市場(chǎng)份額，由于發(fā)展的速度比較快，甚至當(dāng)時(shí)還被業(yè)內(nèi)稱為一匹黑馬。可我們?cè)絹碓缴羁痰馗惺艿?，通過價(jià)格戰(zhàn)的方式來尋求突破、占據(jù)市場(chǎng)，是一條不歸路。幾大品牌在普通紙巾的市場(chǎng)海洋中已經(jīng)是無法撼動(dòng)的鯨魚級(jí)霸主，我們只是一條尾隨的小魚，如果想有自己的舞臺(tái)，成長(zhǎng)為大魚，只有想辦法做細(xì)分市場(chǎng)，找到針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)群，如果總是跟在別人后面模仿，就永遠(yuǎn)不會(huì)有超越，產(chǎn)品需要有自己的個(gè)性，企業(yè)需要有自己獨(dú)有的品牌，這樣才能真正贏得自己的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而擁有忠實(shí)的客戶。

首先我們對(duì)可心柔品牌運(yùn)作進(jìn)行了獨(dú)特的差異化規(guī)劃，借鑒轎車分級(jí)理念，按照產(chǎn)品的低、中、高檔次劃分，將可心柔品牌分為V5、V8、V9三大系列。

V5系列定位在做性價(jià)比最高的木漿產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格尺寸小，注重低價(jià)格，讓消費(fèi)者得到最大的實(shí)惠，目標(biāo)消費(fèi)群體是那些勤儉持家的家庭女性，廣告語是“持家女人選V5”；V8系列是中、大規(guī)格的木漿產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者是那些對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的群體，廣告語是“愛家女人選V8”；V9系列是我們最高端的產(chǎn)品系列，目標(biāo)消費(fèi)群體是對(duì)生活品質(zhì)有高要求、精致生活的人群，廣告語是“精致女人選V9”。

這種創(chuàng)新的品牌結(jié)構(gòu)和規(guī)劃理念，使得我們只需要專心致志地做好一個(gè)品牌?？尚娜嵩谏钣眉堫I(lǐng)域獨(dú)一無二的品牌系列分級(jí)模式，使得我們很快在消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)很深的記憶點(diǎn)，同時(shí)也形成了可心柔獨(dú)有的差異化品牌符號(hào)。

差異化的品牌布局規(guī)劃之后，在各個(gè)系列產(chǎn)品線中提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品成為關(guān)鍵。Ｖ5?Ｖ8系列是我們善長(zhǎng)的老本行，但Ｖ9系列卻困擾著我們。如何以高端的產(chǎn)品品質(zhì)支撐該系列規(guī)劃的產(chǎn)品檔次高度及目標(biāo)消費(fèi)群體，提升消費(fèi)者的購買動(dòng)力？而當(dāng)時(shí)國內(nèi)沒有真正差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，我們?nèi)绾螌で笃焚|(zhì)突破？這時(shí)我們想到早些年接觸到的保濕類干巾，這類產(chǎn)品具有柔潤(rùn)的特性，但生產(chǎn)技術(shù)掌握在日韓企業(yè)手中。于是我們成立了專門的研發(fā)小組，陳少林董事長(zhǎng)作為組長(zhǎng)親自帶隊(duì)，帶領(lǐng)我們生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備等各部門精英骨干，開始了為期三年多、艱辛的摸索創(chuàng)新之路。經(jīng)過研發(fā)攻關(guān)，在日韓產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)我們中國人的紙巾使用習(xí)慣，對(duì)紙質(zhì)的各項(xiàng)指標(biāo)等做了相應(yīng)調(diào)整，如增加產(chǎn)品厚實(shí)感，增強(qiáng)產(chǎn)品韌性，減少粉塵等，使產(chǎn)品使用體驗(yàn)感更好，更加符合國內(nèi)消費(fèi)者的要求，也將原來進(jìn)口產(chǎn)品高不可攀的價(jià)格變得親民，讓更多的中國消費(fèi)者有機(jī)會(huì)使用更好的產(chǎn)品。

有了差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，如何找到高度匹配的渠道和群體來進(jìn)行銷售呢？近些年我國的人均收入水平一路走高，我本人入行的21年也見證了生活用紙行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在滿足居民基本需求的中、低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張的同時(shí)，80后、90后新生代家庭不斷壯大，他們比傳統(tǒng)家庭更追求品質(zhì)生活，中高檔紙巾的需求也在急劇增長(zhǎng)，呈現(xiàn)的結(jié)果是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求多化，市場(chǎng)細(xì)分程度高。其中，母嬰市場(chǎng)就是一個(gè)高端用紙被忽視的、潛在需求巨大的利基市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)主體的特殊性（嬰兒和寶媽），決定了這類人群更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，一方面消費(fèi)者選擇紙巾時(shí)對(duì)產(chǎn)品的原料成分、安全系數(shù)等評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛；另一方面，對(duì)紙巾的柔韌度、濕水性等以及適用場(chǎng)景方面，提出了更高的要求。

母嬰市場(chǎng)原本有一些標(biāo)識(shí)著母嬰專用字樣、但與普通紙巾沒有什么本質(zhì)差異的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有真正的滿足消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使得這個(gè)市場(chǎng)的紙巾消費(fèi)量非常少。我們研發(fā)的這款保濕紙巾，符合了消費(fèi)者的各項(xiàng)嚴(yán)苛的要求，真正打動(dòng)了消費(fèi)者，讓他一觸難忘，贏得了他們的信任，使得我們的保濕紙?jiān)谄胀埥頉]有銷量的母嬰行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。另外，成熟的80后、90后，還有成長(zhǎng)中的00后們對(duì)自我的關(guān)注度更高，更注重自己的需求和體驗(yàn)，愿意嘗試、接受新生事物，注重生活品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度較低，希望用上更好品質(zhì)的產(chǎn)品。保濕紙產(chǎn)品的出現(xiàn)，也剛好滿足了這類消費(fèi)者的需求，使我們抓住了保濕紙的這一利基市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

同時(shí)我們依托于可心柔V9潤(rùn)＋產(chǎn)品創(chuàng)造的契機(jī)，重新定義高檔生活用紙的概念，充分利用品牌的首發(fā)效應(yīng)，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

曹振雷：乳霜紙目前還是一個(gè)小品類，而廁用衛(wèi)生紙則是生活用紙中用量最大的紙，占比為一半以上。眾所周知，廁用衛(wèi)生紙應(yīng)該都是可直接沖入下水道的，這是廁用衛(wèi)生紙應(yīng)具備的核心功能之一。但是很多中國消費(fèi)者擔(dān)心廁紙直接沖入馬桶會(huì)堵塞下水道，而把它們投入垃圾簍，這是不應(yīng)該的。上海護(hù)理佳推出的全新產(chǎn)品——“溶品”衛(wèi)生紙，可以投入馬桶，快速?zèng)_散，回歸了廁用衛(wèi)生紙的本質(zhì)特性，也改善了廁所環(huán)境。請(qǐng)劉總給大家分享護(hù)理佳是如何定位和推廣速溶衛(wèi)生紙的？

劉好玉：縱觀全球，廁所問題是大多數(shù)發(fā)展中國家面臨的共同難題，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，廁所也是我國公共衛(wèi)生體系中最突出的薄弱環(huán)節(jié)。去年我本人隨生活用紙專委會(huì)一起去日本訪問交流，看到在日本的酒店或公共場(chǎng)所衛(wèi)生間的廁紙都是可快速?zèng)_散的，對(duì)我們觸動(dòng)很大。開發(fā)速溶紙也契合了我國的市場(chǎng)和政策趨勢(shì)。小廁所，大民生，廁所問題不是小事情，它是基本的民生問題，也是重要的文明窗口。早在2015年4月1日，習(xí)近平總書記就曾對(duì)“廁所革命”作出重要指示。黨的十九大報(bào)告中也指出，要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記的重要指示精神，深入推動(dòng)“廁所革命”向縱深發(fā)展，不斷改善人民群眾工作生活環(huán)境，更好地推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。推進(jìn)“廁所革命”，改善環(huán)境衛(wèi)生，也是紙企肩負(fù)的使命和擔(dān)當(dāng)。廁所革命，從廁紙革命開始，2018年4月，護(hù)理佳紙業(yè)向市場(chǎng)和消費(fèi)者推出了“溶品”廁用衛(wèi)生紙，有助于改善廁所環(huán)境衛(wèi)生和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廁紙正確的使用習(xí)慣。

話題二：差異化產(chǎn)品對(duì)工藝、設(shè)備有哪些特殊要求？

曹振雷：請(qǐng)盧總和劉總分別介紹乳霜紙和速溶紙產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備與生產(chǎn)普通生活用紙有哪些不同之處？生產(chǎn)過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

盧道平：乳霜紙的生產(chǎn)主要是在后加工的前道工序，增加了將保濕液均勻滲透到原紙中的涂布環(huán)節(jié)。研發(fā)初期，我們遇到了很多的困難，包括：1?保濕液涂布量無法精準(zhǔn)把握，過濕的保濕原紙上到后加工機(jī)器上容易出現(xiàn)一拉就斷的情況，造成一天十幾萬、幾十萬的巨大浪費(fèi)；2?涂布時(shí)不滲透，涂后的紙張干燥無潤(rùn)感；3?涂布不均勻，或干或濕，質(zhì)量極不穩(wěn)定，濕度需要在生產(chǎn)中進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整把控；4?保濕原紙容易出現(xiàn)刺鼻異味。

劉好玉：速溶紙開發(fā)遇到的主要困難是要平衡好紙張遇水快速分散與干紙抗張強(qiáng)度的關(guān)系。我們采用了超低打漿度打漿工藝，保證纖維的高彈性、疏松、多孔，且不加濕強(qiáng)劑，使紙遇水后更加易于沖散。并通過設(shè)備調(diào)整，及改變漿料的長(zhǎng)短纖配比等工藝調(diào)整，保護(hù)纖維間的摩擦力，以保證在抄造過程中的濕紙幅的強(qiáng)度，及保護(hù)纖維間氫鍵結(jié)合力，保證干紙的抗張強(qiáng)度。

同時(shí),要感謝中國制漿造紙研究院有限公司、上海華東理工大學(xué)、上海東華大學(xué)、華南理工大學(xué)、中輕聯(lián)、生活用紙委員會(huì)對(duì)我們的大力支持。

話題三：差異化產(chǎn)品推向市場(chǎng)遇到哪些挑戰(zhàn)？

曹振雷：乳霜紙和速溶紙新產(chǎn)品受到市場(chǎng)認(rèn)可后，馬上會(huì)面臨紅海，弘安和護(hù)理佳怎樣繼續(xù)保持領(lǐng)先，迎接挑戰(zhàn)？

盧道平：產(chǎn)品方面，弘安具備控制好產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。品牌方面，為了提高可心柔品牌在消費(fèi)者心目中的公信力，也為了更好地傳播可心柔品牌形象，我們連續(xù)贊助了在上海和杭州舉辦的兩屆全國學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，并且可心柔系列產(chǎn)品榮幸地成為第十二屆、十三屆全國學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)官方指定產(chǎn)品?？尚娜嵬ㄟ^贊助陽光的學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)，把一個(gè)充滿活力的品牌形象，栩栩如生地展現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。

劉好玉：護(hù)理佳通過與中國紙?jiān)旱葐挝坏暮献鳎M(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)論證，保證產(chǎn)品高質(zhì)量。2018年4月，“溶品”上市后，市場(chǎng)普遍反映熱烈，消費(fèi)者購買需求旺盛，供不應(yīng)求，超過我們的市場(chǎng)預(yù)期。可見，廁所革命的意識(shí)和使命落實(shí)到“溶品”廁用紙上已經(jīng)深入人心，也給“溶品”帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

2018年11月，“溶品”產(chǎn)品參加了“2018中國廁所革命創(chuàng)新博覽會(huì)”，引起廣大參展商和觀眾的極大興趣，招商洽談場(chǎng)面火爆，一百多家參展商或個(gè)人與公司簽訂合作意向書。

2019年，我們計(jì)劃在速溶廁卷紙基礎(chǔ)上，新開發(fā)和生產(chǎn)速溶抽紙、商務(wù)小盤紙、衛(wèi)生襯紙，未來還將開發(fā)和生產(chǎn)速溶擦手紙，豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者不同需求。

話題四：領(lǐng)先企業(yè)在生產(chǎn)管理及能源技術(shù)、能源管理的經(jīng)驗(yàn)與思考

曹振雷：生活用紙生產(chǎn)中除了控制品質(zhì)穩(wěn)定，如何降低生產(chǎn)成本，是最為值得關(guān)注的問題。我國能源價(jià)格在全球?qū)儆谧罡叩乃?，生活用紙行業(yè)應(yīng)積極通過設(shè)備開發(fā)、精細(xì)化管理等方法不斷降低能源消耗。維達(dá)作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在能源管理方面也走在行業(yè)前列。王總是維達(dá)的生產(chǎn)總負(fù)責(zé)人，一直致力于能效的研究，擁有20多年的一線生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)王總為大家分享維達(dá)實(shí)施精益能源管理方面主要取得了哪些成績(jī)？

王波：維達(dá)通過新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新的管理方法實(shí)現(xiàn)能源成本的下降。改善方法因工廠、紙機(jī)情況、所在地區(qū)及產(chǎn)品特點(diǎn)等條件的不同而不同。生活用紙生產(chǎn)領(lǐng)域，永遠(yuǎn)沒有極致，只能不斷地取長(zhǎng)補(bǔ)短，精益求精。品牌要有品質(zhì)做基礎(chǔ)，管理也是一門技術(shù)，通過科學(xué)的方法管理，保證產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定，才能把產(chǎn)品和品牌做得更好。近幾年，維達(dá)通過精細(xì)化管理，節(jié)能減排，把能源成本降低超過10%，我們預(yù)計(jì)未來還有5%——10%的下降空間。（編者注：王總在本屆論壇中做了題為“生活用紙生產(chǎn)過程智能化助力企業(yè)提質(zhì)增效”的演講，詳細(xì)論述了精細(xì)化管理和節(jié)能降耗等內(nèi)容。）