《2019京東童書消費報告》顯示:2018年童書銷量在所有圖書中占比超過1/4。開卷最新數(shù)據(jù)顯示,在2019年一季度圖書零售市場的整體碼洋構(gòu)成中,童書占比25.31%。原創(chuàng)童書顯示出了極大的潛力。KaDa故事與中國新聞出版研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018中國兒童數(shù)字閱讀報告》顯示,在閱讀完成率和重復(fù)閱讀率達到80%的作品中,34.6%為本土原創(chuàng)內(nèi)容。
在近期發(fā)布的相關(guān)報告中可以看到,童書依舊是圖書零售市場上亮眼的“星”。同時,在出版業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下,原創(chuàng)與品牌是童書發(fā)展新引擎,其背后是市場新契機。
原創(chuàng)力為市場增添新動能
在童書出版人海飛看來,“沒有原創(chuàng)力,就沒有童書市場鮮活向上的未來,就沒有可持續(xù)發(fā)展的核心力量”。接力出版社總編輯、兒童文學(xué)作家白冰對此表示贊同,他認為原創(chuàng)力是出版行業(yè)由規(guī)模化向高質(zhì)量提升的一個根本力量,“因為沒有原創(chuàng),就沒有質(zhì)量?,F(xiàn)在少兒出版界非常繁榮,但跟風(fēng)出版等問題也相當(dāng)嚴重,這只有通過提升原創(chuàng)力才能解決”。
白冰還表示,提升原創(chuàng)力是出版社走向世界、參與國際化合作和競爭的重要力量,“一個童書出版單位只有具有原創(chuàng)力,出版了很多原創(chuàng)的精品力作,才有走出去的底氣,才能將自己優(yōu)秀圖書的版權(quán)輸出到全世界”。通過原創(chuàng),出版單位才可以進行童書IP運營。白冰說,原創(chuàng)作品是IP的母體,卡通動漫、動畫影視、周邊產(chǎn)品的開發(fā)和延伸,都依賴于原創(chuàng)。
正如《2019年京東童書消費報告》顯示,中國原創(chuàng)童書正在悄然興起。過去,我們不難發(fā)現(xiàn),繪本和少兒文學(xué)類圖書主要是國外作家的陣地,但是現(xiàn)在中國優(yōu)秀作家不斷成長,兒童文學(xué)創(chuàng)作日益繁榮,在榜單上,不僅有讓中國小朋友喜愛的系列叢書,也有《三毛》《沒頭腦和不高興》等經(jīng)久不衰的兒童名著,及從兒童視角對歷史、百科、傳統(tǒng)文化的解讀,這也帶動了中國兒童文學(xué)的崛起。
在圖書電商當(dāng)當(dāng)發(fā)布的《2019兒童閱讀與親子家教閱讀報告》中,2018年最受歡迎的原創(chuàng)童書,有經(jīng)典圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》,也有上市半年時間就實現(xiàn)銷售碼洋過千萬的《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》。
原創(chuàng)受歡迎的主要原因,在于出版單位對圖書質(zhì)量的追求。明天出版社社長傅大偉就表示,出版單位都希望能夠打造“長命書”,在書架上立得住的常銷書,“我們盡可能少出或者不出一版印完就結(jié)束的書,以及跟風(fēng)書”。在這種理念下,原創(chuàng)內(nèi)容也逐漸得到了讀者認可,最終反哺品牌,實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。
白冰認為,出版單位提升原創(chuàng)力需要做好長期發(fā)展規(guī)劃,“除了要有獎勵制約機制,還要在政策上進行扶持,為原創(chuàng)開‘綠燈’”。
品牌促進集約化發(fā)展
根據(jù)《2019兒童閱讀與親子家教閱讀報告》,2018年家長最熱議的童書為:《窗邊的小豆豆》《夏洛的網(wǎng)》《淘氣包馬小跳》,其中《窗邊的小豆豆》評論累計已超過100萬條,事實上頭部書也成為出版社的金字招牌。
童書市場越來越豐富,給父母和孩子的選擇越來越多,以京東為代表的電商平臺,也在不斷幫助家長培養(yǎng)孩子更好的閱讀習(xí)慣,并且通過引進原版、扶植國產(chǎn)原創(chuàng)、大數(shù)據(jù)反向定制等,讓父母和孩子可以有更多好的閱讀選擇。給孩子一本好的童書,讓孩子愛上閱讀,在閱讀中,無論是父母還是孩子,都將獲得不一樣的成長。
從側(cè)面來看,童書出版的馬太效應(yīng)依然嚴重,出版單位是否有頭部書籍出現(xiàn)不僅關(guān)系到經(jīng)營,也關(guān)系到品牌的認知度。在這種背景下,很多童書出版單位開始注重自身產(chǎn)品線建設(shè),希望走出差異化的路線。
比如中少總社就專門邀請韓毓海、陳晉等學(xué)者,經(jīng)過多輪次的精心打磨,以“大家寫小書”的形式,編輯出版了“偉大也要有人懂”系列圖書。湖南少年兒童出版社則是注重科普類圖書的開發(fā),該社2018年出版的原創(chuàng)科普圖書《企鵝冰書》成為市場爆款,此外,“大科學(xué)家講的小故事”“大科學(xué)家講科學(xué)”等系列原創(chuàng)科普,都獲得了雙效俱佳的成績。接力社不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài),開發(fā)有聲書、富媒體互動類、知識付費類產(chǎn)品,2018年上線“小牛頓科學(xué)館”、《走出森林的小紅帽》、《故事中的經(jīng)濟學(xué)》等20余種新產(chǎn)品。
同樣,江蘇鳳凰少年兒童出版社開辟東方娃娃繪本大賽、“華文創(chuàng)想曲”創(chuàng)意作文大賽等平臺,以及“曹文軒兒童文學(xué)獎”產(chǎn)品,持續(xù)推進精品圖書IP開發(fā)的探索和嘗試。浙少社圍繞打造文學(xué)精品這一目標,除了兒童文學(xué)之外,還在持續(xù)打造低幼板塊、繪本板塊、科普益智、大教育板塊等。
在品牌認知上,有些童書出版單位也在走出舒適區(qū),比如童趣出版有限公司一直以IP童書為特色,而近些年它們?yōu)榱藬U展品種,將IP類圖書從80%—90%變成了50%左右,這增加了它們抗拒風(fēng)險的能力。
海飛認為,目前童書出版的品牌建設(shè)要注重以下四點:抓好引導(dǎo)廣大青少年健康成長的“人生第一扣”的主題出版,為少年兒童成長打好底色。抓好高質(zhì)量出版,從多出書轉(zhuǎn)移到多出好書、多出精品書上來。抓好從傳統(tǒng)紙書出版向多媒體融合出版新品牌的轉(zhuǎn)移,增強品牌的現(xiàn)代化吸引力。抓好品牌的國際化建設(shè),努力把中國品牌提升為國際品牌。