2018年雙十一落下帷幕，天貓成交額達(dá)2135元，同比增長(zhǎng)27%；京東雙十一累計(jì)下單金額達(dá)1598億元，同比增長(zhǎng)25.7%。其中，輕工行業(yè)涉及線上渠道的品類(lèi)主要包括家居、生活用紙和文具類(lèi)產(chǎn)品。

事件評(píng)論輕工品類(lèi)雙十一表現(xiàn)亮眼。1）家居品類(lèi)，雙十一期間，超過(guò)44個(gè)家居品牌成交過(guò)億元，其中，芝華士/歐派家居/索菲亞TATA木門(mén)天貓渠道同增119%/56%/48%/24%至3.5/6.5/8.1/7.7億元，上榜的家居類(lèi)龍頭雙十一收入預(yù)計(jì)對(duì)全年收入貢獻(xiàn)為2pct——5pct。從排名上看，索菲亞、TATA木門(mén)、歐派家居位列全屋定制前三；林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居位列住宅家具前三（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易家居，剔除居然之家）；2）生活用紙品類(lèi)，中順潔柔雙十一線上銷(xiāo)售額3億元，同比增長(zhǎng)186%，位列天貓生活用紙第二。

頭部效應(yīng)明顯，線上渠道擴(kuò)張助力品牌商釋放業(yè)績(jī)彈性。當(dāng)前社零增速處于低位的背景下，雙十一線上平臺(tái)成交額依然維持25%+的增速，這主要受益于居民消費(fèi)模式的變化，帶來(lái)線上增長(zhǎng)的韌性。從榜單數(shù)據(jù)上看，相比線下渠道，線上的頭部效應(yīng)更加明顯，原先主打線下的品牌商憑借所積累的品牌力和產(chǎn)品力，即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上亦能快速適應(yīng)并取得較好的成績(jī)。就經(jīng)營(yíng)模式上看，對(duì)于家居品類(lèi)而言，其線下服務(wù)屬性較強(qiáng)，線上渠道更多起到引流的作用，實(shí)際落地服務(wù)由當(dāng)?shù)亟K端門(mén)店承擔(dān)，銷(xiāo)售收入亦歸入線下所有。對(duì)于生活用紙和文具等輕工必選消費(fèi)品而言，因服務(wù)屬性弱，產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，線上渠道通常由企業(yè)直營(yíng)為主，以直接增加銷(xiāo)售額為目的，具有降低營(yíng)銷(xiāo)成本、避免營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)空限制，加速空白渠道滲透等優(yōu)勢(shì)。

順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，關(guān)注渠道持續(xù)進(jìn)化的輕工標(biāo)的。對(duì)于家居品類(lèi)，在地產(chǎn)承壓和精裝房趨勢(shì)背景下，零售客流增速逐步放緩，各家居龍頭均強(qiáng)化線上布局，如增加線上推廣力度及渠道專(zhuān)供款式，以提升對(duì)線下導(dǎo)流；對(duì)于消費(fèi)類(lèi)輕工標(biāo)的，目前中順潔柔、晨光文具均已組建專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并配置相應(yīng)供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)，旨在發(fā)力線上業(yè)務(wù)。重點(diǎn)關(guān)注具備渠道持續(xù)進(jìn)化能力的輕工類(lèi)標(biāo)的，家居領(lǐng)域：索菲亞/歐派家居/尚品宅配及其他家居類(lèi)龍頭；生活用紙領(lǐng)域：中順潔柔；文具領(lǐng)域：晨光文具。