一個(gè)好的創(chuàng)意可以影響一代人，也就是說(shuō)至少可以用二十年，如果這二十年你一直在堅(jiān)持，你一定身處行業(yè)之巔。

如果有一條正確的路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走了一段后放棄了，我建議你一定追上去，“幫助他”繼續(xù)完成這未盡的事業(yè)。喬布斯時(shí)常引用一句話：“聰明的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家偷竊”。一個(gè)企業(yè)經(jīng)常會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人的改變而在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意上改弦易撤，因?yàn)檫@樣能彰顯自己的能力和自己帶來(lái)的新氣象，或是為了向上司表達(dá)自己的努力而故意運(yùn)用一些不一樣的創(chuàng)意。

那種為改變而改變的徒勞創(chuàng)意，或?qū)⒐疽蚱缤净驅(qū)⒐疽朊詫m。

十八年前的我就屬于第二種，努力向上司（老板）表達(dá)自己的努力以及工作中的思考，加上不專業(yè)的工作方法給“心相印”丟失了一條正確的路。

在2001年的時(shí)候，“心相印”紙巾有一個(gè)15″的廣告：

1、畫(huà)面是這樣的，一個(gè)帥氣的男士拿著一包“心相印”紙巾，優(yōu)雅抽出一張并展開(kāi)，放入玻璃器皿的水中打濕，捏干后展開(kāi)同時(shí)擦拭雙手，最后展示一張完整的紙巾；

2、旁白是這樣的：有這樣一種紙巾，他柔韌不掉紙屑，即使?jié)裢敢膊灰灼?，柔韌不掉紙屑就是“心相印”紙巾，恒安集團(tuán)。

看到這里是不是感覺(jué)“心相印”紙巾是可濕水的創(chuàng)始者，我堅(jiān)決的告訴你：不是，還有更早的。

“心相印”紙巾這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)是非常好的創(chuàng)意，除了寶潔的“Tempo”在香港有類似的廣告之外，大陸還沒(méi)有一家紙巾公司有這樣好的功能性廣告，由于當(dāng)時(shí)廣告投放量小，終端超市影響力還弱，所以沒(méi)有能給廣大消費(fèi)者留下深刻記憶。之后，“心相印”紙巾廣告創(chuàng)意開(kāi)始走自我認(rèn)為“高大上”的情感路線，“溫馨相印 恒安萬(wàn)家”，傳播主體模糊，投放力度不足，沒(méi)有能很好支持品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者的認(rèn)知始終停留在“心相印”三個(gè)字的本意上。

一個(gè)新興的行業(yè)，功能性廣告俘獲消費(fèi)者的能力永遠(yuǎn)大于情感性廣告，即使行業(yè)成熟也是如此，這條鐵律在食品、藥品、化妝品、衛(wèi)生用品等行業(yè)得到了證實(shí)，并屢試不爽。

2008年，我在“潔柔”推廣可濕水紙巾，用黑白鋼琴表達(dá)“潔柔”品牌的高雅（情感），用濕水不爛的訴求傳遞消費(fèi)者價(jià)值（功能），直到2018年的今天，“中順潔柔”還在堅(jiān)持這一個(gè)功能訴求，無(wú)論是在廣告、包裝、終端等方面都是以此為中心展開(kāi)并強(qiáng)化，十多年的時(shí)間“潔柔”可濕水完整的占據(jù)了消費(fèi)者的心智。在2015年，與其說(shuō)是中順潔柔新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇了“潔柔”，不如說(shuō)新團(tuán)隊(duì)選擇了中順潔柔對(duì)可濕水紙巾的堅(jiān)持與執(zhí)著，以及新團(tuán)隊(duì)對(duì)“潔柔”可濕水紙巾的認(rèn)同。簡(jiǎn)單的堅(jiān)持與執(zhí)著有時(shí)候也是一種更高的智慧，新團(tuán)隊(duì)只需要在“潔柔”可濕水紙巾的產(chǎn)品戰(zhàn)略中增強(qiáng)執(zhí)行力，擴(kuò)大銷售渠道與銷售區(qū)域即可。而得到的成績(jī)就是：1、中順潔柔近三年利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)迅猛，業(yè)績(jī)上不斷的拉近與前三大品牌的距離：2、在消費(fèi)者認(rèn)同與員工自信上也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，在剛剛走上一條正確的道路時(shí)，一路高歌猛進(jìn)。之后的減速增長(zhǎng)就會(huì)讓人開(kāi)始變得不適應(yīng)，須不知這正是“春生夏長(zhǎng)秋收冬藏”自然法則。然而很多企業(yè)總有秦始皇“煉長(zhǎng)生不老神丹”原始欲望，希望企業(yè)增長(zhǎng)的“高潮”一個(gè)接著一個(gè)到來(lái)，總是認(rèn)為換一招或換條路又能飛起來(lái)，隨隨便便就放棄了一條已經(jīng)證明正確的生存之路，發(fā)展之路。

不忘初心，方得始終。

謹(jǐn)以此文告誡那些喜歡“變變變”的企業(yè)，看著你的產(chǎn)品想著你的消費(fèi)者，忘記那些空洞的創(chuàng)意吧！