最近，國內(nèi)部分食藥監(jiān)部門開始針對奶粉包裝問題加強監(jiān)管。類似“金裝”、“益智”等在嬰兒奶粉商品包裝上普遍存在的營銷語句，同樣被要求盡快規(guī)范化、合規(guī)化。

中國奶粉行業(yè)長時間處于一種“噱頭時代”。走進商場或超市的奶粉專柜，包裝和標(biāo)簽就看得人眼花繚亂，至于產(chǎn)品本身到底有多大區(qū)別，很多消費者并沒有精力或能力搞清楚。當(dāng)企業(yè)把成本和心思過多地花在制造噱頭上，奶粉行業(yè)的競爭就變成某種意義上的惡性競爭，其導(dǎo)致的后果就是國產(chǎn)奶粉整體不被消費者信任。監(jiān)管的發(fā)力，對于治理這一亂象來說很有必要。

奶粉包裝上標(biāo)簽亂飛的背后，反映的也是奶粉市場發(fā)展的亂象。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，平均每家企業(yè)有近20個，個別企業(yè)甚至手握近200個配方。同一種東西，硬是通過包裝和貼牌變成不同的商品，消費者選擇的空間看似大了，其實選來選去，不過是在商家的噱頭里轉(zhuǎn)圈。

這顯然是低層次的惡性競爭！營銷成本、包裝成本投入太多，也就意味著在產(chǎn)品上花的心思可能更少。消費者掏錢是要買放心、性價比高的產(chǎn)品，不是買金光閃閃的包裝。

凈化奶粉包裝的標(biāo)簽標(biāo)識是“表”，讓奶粉市場良性健康發(fā)展，提升消費者滿意度才是“里”。監(jiān)管要做的不是干涉企業(yè)具體的營銷行為，而是明確科學(xué)的游戲規(guī)則，讓企業(yè)把精力花在提高產(chǎn)品質(zhì)量而不是制造噱頭上。

消費者不是營養(yǎng)專家，有時確實難以好好研究比較奶粉配方等核心信息，這時候就需要企業(yè)把專業(yè)內(nèi)容進行通俗化的表達。所以給產(chǎn)品包裝加標(biāo)簽本身沒有問題，關(guān)鍵在于內(nèi)容是不是準(zhǔn)確、誠實。比如“進口奶源”、“源自國外牧場”等，如果確實沒有夸張?zhí)摌?gòu)的話，可以把具體哪國進口、哪國牧場標(biāo)明，有據(jù)可查、有源可溯。

還有些奶粉品牌，在包裝宣傳時，喜歡強調(diào)自己的嬰幼兒奶粉“接近母乳”或“母乳化”；有些則在標(biāo)簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道”等。這些做法有的違反廣告法，有的違背世界衛(wèi)生組織的基本準(zhǔn)則，都屬于企圖在提升產(chǎn)品質(zhì)量之外找成功的“捷徑”。

自從“三聚氰胺事件”之后，國產(chǎn)奶粉長期萎靡不振。要重新獲得消費者的信任，絕不是在名稱上玩花樣可以實現(xiàn)的。愿這一次的監(jiān)管乏力，可以促進奶粉市場洗牌，讓更多的企業(yè)專注質(zhì)量、專注消費者滿意度，而不是繼續(xù)貪婪地停留在名稱上的噱頭和花樣里。