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正如我們在美國所說的，再沒有什么比變化更持續(xù)。近段時期這種說法更是得到了驗證，因為似乎我們的世界每天都有許多方面在發(fā)生變化。除了政治局勢和氣候狀況的變化，印刷業(yè)發(fā)生的變化也比任何時候都來得迅猛。不久前，我們以很高的價格銷售了高質(zhì)量的印刷品，建立了業(yè)務(wù)。然后我們通過個性化直銷市場的銷售賺了些錢，業(yè)務(wù)包括一對一的促銷信件、個性化網(wǎng)址(PURLs)和更多的互動工具將印刷材料連接到高度相關(guān)的互動營銷渠道上。然后，我們的世界又改變了，因為全球消費者開始越來越多地使用社會媒體渠道。
隨著消費者改變他們用來相互溝通的媒體渠道，并獲得有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，他們也已經(jīng)改變他們要不要回應(yīng)的習慣。那些“與我無關(guān)”的、不支持他們自身理念或者是他們渴望成為那種人的訊息，已經(jīng)變成經(jīng)常被忽略并且很少被采取行動的訊息。
作為采用數(shù)字印刷技術(shù)的直接營銷者，我們掌握了生產(chǎn)促銷信件的鑰匙，通過給今天新興消費者的這些信件，從情感上使他們長期與品牌有所聯(lián)系。其他的營銷渠道都做不到這一點。在今天由消費者驅(qū)動的世界中，取得成功的關(guān)鍵不只是能夠提供高度個性化的直郵信件，而且還要提供能夠喚起潛意識和有意識的想法的直郵信件。據(jù)美國神經(jīng)營銷專家、哈佛商學院教授Gerald Zaltman的提法，我們?nèi)祟?0%的選擇是由潛意識所做出的。如果他的研究是正確的，許多專家認為我們可以在任何類型的營銷中都獲得成功的唯一方法是吁請驅(qū)動購買行為的潛意識情緒觸發(fā)器。
吁請幸福因素
為了吁請一個人的潛意識，我們必須先了解有關(guān)人腦是如何工作的一些基本原理。美國心理學教授、作家Jon Haidt研究了從古到今在世界各種文化中是什么使人產(chǎn)生幸福的課題。根據(jù)他的說法，我們有幾個讓人類感到幸福且必須履行的基本情感需求。其中最有力的因素之一是感覺到我們與公益事業(yè)、好人和好的組織有聯(lián)系。了解這一點并由此創(chuàng)建起這種聯(lián)系的營銷計劃的品牌則成為最終實現(xiàn)更高銷售額及提升忠誠度的品牌。美國運通公司在1993乣1996年進行的對抗饑餓的募款運動，與公益事業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，就是一個很好的例子。通過讓顧客參與活動，幫助成千上萬買不起足夠食物的美國人以及他們的家庭，他們能夠讓客戶感到他們就像是公益事業(yè)的一部分。借此，美國運通提高了客戶忠誠度，成為世界上最受人尊敬的信用卡品牌之一。
對于采用數(shù)字印刷技術(shù)的印刷廠，將生產(chǎn)直銷活動捆綁在一個有價值的社會事業(yè)活動上并不是件容易的事，但這是項很好的業(yè)務(wù)。幫助客戶像美國運通的“對抗饑餓”這樣以一個很好的當?shù)厣鐣聵I(yè)活動來建立直接營銷活動，這不僅意味著你的印刷設(shè)備會有更大印量，而且會有新的收入，還可以使你的企業(yè)定位為戰(zhàn)略合作伙伴，而不是簡單的印刷廠。有能力印制產(chǎn)生高回應(yīng)率、提高忠誠度的印刷促銷廣告而成為客戶的顧問，是任何規(guī)模印刷廠長期盈利的關(guān)鍵。
通過數(shù)字印刷技術(shù)使我們能夠提供個性化訊息，我們可以向客戶傳達他們個人如何參與給定的活動，體現(xiàn)人們需求上的不同，從而與我們客戶的品牌產(chǎn)生寶貴的聯(lián)系。
吁請愿望
作為印刷企業(yè)，我們不僅能夠在品牌商和顧客之間產(chǎn)生與個人相關(guān)的促銷信件，還能夠策劃出可以吁請消費者潛意識愿望的直接營銷活動。無論我們在生活中處在什么地位，所有人都有夢想，都有要成為什么樣的人的目標。有些人希望被看成更聰明的，有些人則希望被看成更有魅力、更有趣或有運動員風度。通過可變數(shù)據(jù)印刷工藝，我們能夠以生活方式來細分客戶，創(chuàng)造一個商業(yè)促銷活動，不僅有可以吁請各個領(lǐng)域里生活方式的目標訊息，還可以使用各種圖像來直接吁請潛意識。換言之，我們可以通過所用的圖形和文字來創(chuàng)建很強的聯(lián)系。
與情緒有關(guān)的圖像的一個很有說服力的例子是，施樂公司與彩通公司在幾年前所做的一個個性化的直接營銷活動。這個活動針對廣告機構(gòu)那些容易被非傳統(tǒng)的、比較叛逆的圖形、圖像和創(chuàng)意所吸引的設(shè)計師。為了捕捉潛意識的注意，彩通采用上身有五顏六色紋身的人物圖像，這些圖像是你在每天的廣告中看不到的。這些圖像加上個性化的信息，直接吁請他們的目標觀眾的生活方式和態(tài)度，與過去不使用個性化圖像、信息的工藝相比，數(shù)字印刷工藝使回應(yīng)率提高了81%以上。
吁請基本需求
據(jù)Prosper China的研究，由于全球經(jīng)濟不明朗、生活成本上升，以及對凡事都會很快變好的信心下降等因素，當前中國消費者可以用“謹慎”和“不確定”來形容。根據(jù)人類心理的基礎(chǔ)理論，我們?nèi)祟愂怯蓛蓚€基本需求所推動的：避免痛苦或體驗快樂。心理學家也告訴我們，人類在避免痛苦所付出的能量比追求快樂所付出的能量多。通過了解我們的消費者要避免什么痛苦，我們就可以制定出提供舒適和信心的直接營銷活動，從而也為我們的客戶在增加銷售收入和提高忠誠度上贏得更多的機遇。
因為消費群體希望避免的痛苦有不同的類型，印刷企業(yè)又可以利用數(shù)字印刷技術(shù)據(jù)此對客戶進行分類，并針對不同領(lǐng)域的客戶建立與目前的生活目標相適應(yīng)的個性化促銷信件。有個有關(guān)美國人壽保險的商業(yè)活動解決了以前的活動中沒有解決的人們希望避免的痛苦，因此而產(chǎn)生的回應(yīng)率提高了3倍。
年輕人和學生要避免的痛苦很可能與他們父母和老年消費者要避免的痛苦遠遠不同。我們可以根據(jù)各種消費群體開發(fā)可變數(shù)據(jù)庫營銷策略，直接解決我們各個消費群體的顧客頭腦中最重要的問題。例如，大多數(shù)中國消費者都熱衷于在線調(diào)查，以幫助他們在購買各個產(chǎn)品類別時做出明智的選擇。根據(jù)Prosper China的民意調(diào)查顯示，56%的人在店內(nèi)采購之前都會在線進行研究。為什么今天有這么多的消費者要研究呢?因為消費者要避免在購買決策不當時浪費錢的痛苦。同樣，這為直接銷售者創(chuàng)造了一個機會，使之可以直接與客戶合作產(chǎn)生高度相關(guān)的促銷活動，將產(chǎn)品的比較和對產(chǎn)品評論傳達給消費者。有了數(shù)字印刷技術(shù)，我們就可以根據(jù)消費者自己的購買傾向?qū)λ麄冞M行分類，為他們提供信息，使他們有信心繼續(xù)購買我們客戶的產(chǎn)品。例如，一個智能手機促銷活動很可能強調(diào)的是中年專業(yè)人士的生活方式和興趣愛好，而不是針對年輕人，因為他們的興趣愛好是完全不同的。一個群體可能更需要通信的可靠性，以確保他們不會錯過任何工作的最后期限，而另一個群體則希望有最新的娛樂功能，以確保他們能夠趕上最新的音樂和視頻時尚的服務(wù)。對于金融服務(wù)業(yè)的客戶，我們可以利用數(shù)字印刷技術(shù)根據(jù)客戶對生活方式的需求來進行分類，為他們提供有關(guān)各種產(chǎn)品優(yōu)點和缺點的信息，從而使那56%的人去選擇我們客戶的產(chǎn)品，而不是選擇其他品牌的產(chǎn)品。同樣，沒有任何其他的技術(shù)能夠做到這一點，只有數(shù)碼印刷企業(yè)能夠提供這類服務(wù)。
吁請投資回報率
作為印刷企業(yè)，我們的作用不只是以上述的策略建議顧客在他們的營銷活動中獲得更高回應(yīng)率，還要幫助他們最大可能地提高投資回報率，使他們能夠增加分配更多的預(yù)算到直接營銷渠道。這個部分很容易做到。在世界范圍內(nèi)，數(shù)字印刷驅(qū)動的直接營銷活動實現(xiàn)了更高的回應(yīng)率，因此銷售量高于非個性化的促銷信件。在香港，直接營銷服務(wù)提供商DMI為Lens Crafters亮視點創(chuàng)建了一個利用由XM PIE軟件提供的個性化營銷活動，取得了比只使用名字的個性化促銷活動多了3倍的回應(yīng)率。采用XM PIE，創(chuàng)意性元素也可以是個性化的，這使得促銷信件對顧客來說更具有吸引力和意義。
由于只有印刷企業(yè)能夠為個性化和情緒有關(guān)的營銷提供技術(shù)支持，我們提供的業(yè)務(wù)有各行業(yè)的回應(yīng)率、參與活動和投資回報率，這是其他媒體都不能提供的。如果我們學會向我們的顧客出售與情感聯(lián)系的重要性，并應(yīng)用個性化的能力使我們的信息、商品和圖像與消費者意識和潛意識高度相關(guān)聯(lián)，我們就可以實現(xiàn)無可比擬的商業(yè)成功。
